地方亞文化的獨(dú)特性、新奇性與廣告讓人注意和記憶的基本要求是一致的。我們知道，對(duì)信息的選擇注意是由結(jié)構(gòu)性因素和功能性因素決定的。前者主要是針對(duì)信息的組成結(jié)構(gòu)而言的。以廣告信息為例，廣告要想引人注意，就要求其信息構(gòu)成應(yīng)該符合人的基本認(rèn)知記憶規(guī)律，新奇、獨(dú)特就是其中之一。而歷史形成的地方亞文化剛好具備其他亞文化所沒(méi)有的這種獨(dú)特性和新奇感，放眼世界，阿拉伯國(guó)家中男人的頭巾、女人的面紗，印度的歌曲，日本的相撲，西班牙的斗牛等等，在其它國(guó)家看來(lái)，哪一樣不具有新奇感？回望中國(guó)，藏族的藏袍、蒙古族的摔跤、哈薩克族的舞蹈等等，在其它民族看來(lái)，又有哪一樣不具有獨(dú)特性？以地方亞文化為主要訴求內(nèi)容的廣告在眾多的廣告信息群中，因其獨(dú)特性和新奇感形成了強(qiáng)烈的圖底關(guān)系，進(jìn)而凸現(xiàn)了這一廣告的存在。東南亞國(guó)家信仰的宗教主要是佛教，在某些國(guó)家，甚至百分之九十以上的人都是佛教徒。在這一地區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品，廣告宣傳中的佛教文化訴求是最能吸引人們的注意的。當(dāng)然，宗教是一個(gè)非常敏感的話題，處理不當(dāng)，會(huì)適得其反。前幾年，日本某電器公司在向東南亞地區(qū)推銷(xiāo)音響產(chǎn)品的廣告中，出現(xiàn)了佛祖聞聲起舞的畫(huà)面，雖然賺足了當(dāng)?shù)厝说难矍颍珔s因詆毀佛教而吃了官司。
在考察廣告訴求點(diǎn)的確定準(zhǔn)確與否時(shí)，我們不能把是否與目標(biāo)受眾所在地域有關(guān)作為惟一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，我們同樣喜歡一些展現(xiàn)異域文明的廣告，這就涉及到了地方亞文化成為廣告創(chuàng)意元素的另一原因，即廣告中地方亞文化的神秘性和知曉性的融合與人們的心理認(rèn)知規(guī)律的一致。心理學(xué)研究結(jié)果表明，過(guò)于熟識(shí)或完全陌生的事物都很難引起我們的注意和興趣，因?yàn)檫^(guò)于熟識(shí)可能視而不見(jiàn)，而完全陌生又會(huì)產(chǎn)生心理拒斥。就像文學(xué)作品中所刻畫(huà)的典型人物多是“熟悉的陌生人”一樣，廣告訴求內(nèi)容中為人們所記憶的也是那些似曾相識(shí)又讓人覺(jué)得新奇、神秘的事物。不同地域的地方亞文化因其獨(dú)特性而顯現(xiàn)出的新奇、神秘似乎不難理解，但有人也許會(huì)因此置疑與它的相識(shí)。其實(shí)，在世界上任何一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)（某種程度上說(shuō)，現(xiàn)代廣告只有在這樣的地方才有意義），傳媒業(yè)的繁榮都是不容置疑的事實(shí)，而正是因?yàn)閭髅讲攀沟梦覀兩畹牡厍蜃兂闪艘粋�(gè)村落（當(dāng)然是對(duì)傳媒發(fā)達(dá)地區(qū)而言），因此任何地方亞文化對(duì)我們來(lái)說(shuō)都不再是完全陌生的事物。當(dāng)然，它在絕大多數(shù)人面前并非完全透明，或者說(shuō)只是半透明的，正因?yàn)橐恢虢�，人們才有興趣注意它、了解它，地方亞文化成為廣告創(chuàng)意的重要因素即在于此。美國(guó)萬(wàn)寶路香煙的廣告成功為我們做了很好的注解。一直以來(lái)，牛仔文化對(duì)其他異域民族而言，總是保留一種神秘感，當(dāng)年牛仔的生活、行為、甚至思想都是我們想要了解的。如果說(shuō)牛仔文化始終秘而不宣，我們可能會(huì)慢慢失去對(duì)他的興趣，但事實(shí)上，隨著美國(guó)文化主導(dǎo)地位的確立和各國(guó)開(kāi)放程度不斷加大，我們已經(jīng)通過(guò)各種媒介開(kāi)始接觸并逐步了解美國(guó)牛仔文化，因?yàn)槲覀兊牧私馐怯邢薅鹊�，所以多年以�?lái)，我們一直都沒(méi)有失去對(duì)它的興趣，萬(wàn)寶路香煙牛仔廣告近半個(gè)世紀(jì)的成功也就不難理解了。
廣告創(chuàng)意元素的選擇除了要考慮元素本身和接受者心理認(rèn)知規(guī)律的契合關(guān)系外，也不能忽略所選擇元素的傳播特性，因?yàn)槿魏螐V告只有通過(guò)媒介傳播以后才有可能達(dá)到預(yù)期效果。我們知道，任何事物、觀念都可以傳播，但它們的傳播特性是不同的，艱深晦澀的哲學(xué)的傳播遠(yuǎn)比生動(dòng)曉暢的民間故事的傳播困難得多。當(dāng)然，哲學(xué)不以多少人知曉來(lái)衡量自身的存在價(jià)值，但作為通俗文化的廣告卻不敢以此自命清高。如果廣告廣而告之的宗旨不變，那廣告就必須考慮自身構(gòu)成元素的可傳播性。對(duì)可傳播性的考察，首先需要明確現(xiàn)代媒介的傳播價(jià)值構(gòu)成，即能夠成為現(xiàn)代媒介傳播內(nèi)容的基本屬性，這些屬性除了包括與人們接受心理有關(guān)的新奇性、接近性、重要性、娛樂(lè)性之外，還包括傳播內(nèi)容的形象性、外顯性、生動(dòng)性等外在屬性。地方亞文化不但具備了構(gòu)成傳播價(jià)值的內(nèi)在心理屬性（這一點(diǎn)前面已經(jīng)涉及到），而且還具備了構(gòu)成傳播價(jià)值的外在形式屬性。我們知道“唐裝”不是歷史概念，而是文化概念，是世界對(duì)中國(guó)古代服飾文化的泛稱(chēng)。精巧的做工、多樣的款式、艷麗的圖案，使它具備了較強(qiáng)的可傳播性。“唐裝”一直存在，但真正引起人們的廣泛興趣，是2001年在上海舉行的亞太經(jīng)合組織領(lǐng)導(dǎo)人非正式會(huì)議以后，《方正數(shù)碼相機(jī)》的廣告創(chuàng)作者抓住這一契機(jī)，用“唐裝”訴求產(chǎn)品，吸引人們的注意，取得了成功。
地方亞文化總是相對(duì)于通行的整體文化而言的，在全球各地交往日益頻繁的今天，地方文化（尤其是某些強(qiáng)勢(shì)地方文化）的全球化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的飲食、服裝、娛樂(lè)等原本是地方亞文化已逐漸被世界各地普遍接受，成為通行的全球文化。在這種背景下，純而又純的地方文化正在減少，當(dāng)然也變得更為珍貴。和被認(rèn)為是反映了現(xiàn)代文明的流行文化相比，許多地方亞文化產(chǎn)品的生產(chǎn)并非遵循文化工業(yè)等的經(jīng)濟(jì)法則，它是反復(fù)制的，是非一次性的，是真正個(gè)性化的，因而也是真正形象、生動(dòng)的。正因?yàn)槿绱�，在以消解文化霸�?quán)為主旨的后現(xiàn)代社會(huì)里，追求個(gè)性化的人們對(duì)通行的文化逐漸失去興趣，地方亞文化開(kāi)始成為文化工業(yè)的新寵似乎就不難理解了。
地方亞文化成為廣告訴求內(nèi)容的原因也正是廣告在采用地方亞文化訴求時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題，如果能將地方亞文化的新奇性、神秘性、知曉性、形象性很好地挖掘出來(lái)，地方亞文化訴求的廣告必將獲得成功。（張殿元）